Recibido 12 de Marzo 2022 | Arbitrado y aceptado 12
de Marzo 2022 | Publicado el 21 de Abril 2022 RESUMEN El
marketing relacional es una derivación creada en base al marketing
tradicional, con el objetivo de mejorar la comunicación con los clientes
potenciales y actuales para fomentar la fidelidad y crear relaciones a
largo plazo. En base a lo mencionado, el presente estudio aplicó una
estrategia del marketing relacional en una empresa de servicios
publicitarios, validada por siete expertos a partir del método Delphi, con
el objetivo de aumentar la fidelización de los clientes. La estrategia se
basó en la metodología propuesta por la EAE Business School, en la cual se
tomaron en cuenta cinco pasos: Diagnóstico de la empresa, generar
comunicación bidireccional, seguimiento de intereses y necesidades,
análisis y disposición de información captada e implementación de
herramienta tecnológica CRM. El resultado obtenido fue una propuesta de
marketing relacional basada en los pasos mencionados, junto a un
cronograma de implementación y su matriz de riesgos, que permitieron
consolidar la validez de la propuesta. Debido a la coyuntura, la
implementación de la herramienta CRM fue una limitante. La presente
investigación podría ser replicada como estrategia de mejora en otros
sectores. Palabras
Clave: Fidelización del cliente,
marketing relacional, gestión de las relaciones con el cliente, relación a
largo plazo. ABSTRACT Relationship
marketing is a derivation created based on traditional marketing, with the
aim of improving communication with potential and current customers to
encourage loyalty and create long-term relationships. Based on the above,
this study applied a relational marketing strategy in an advertising
services company, validated by seven experts using the Delphi method, with
the aim of increasing customer loyalty. The strategy was based on the
methodology proposed by the EAE Business School, in which five steps were
taken into account: Diagnosis of the company, generating two-way
communication, monitoring of interests and needs, analysis and provision
of information collected, and implementation of a technological tool CRM.
The result obtained was a relational marketing proposal based on the steps
mentioned, together with an implementation schedule and its risk matrix,
which allowed to consolidate the validity of the proposal. Due to the
situation, the implementation of the CRM tool was a limitation. This
research could be replicated as an improvement strategy in other sectors. Keywords: Customer loyalty, relationship marketing,
customer relationship management, long-term relationship. RESUMO Palavras-chave: Fidelização de clientes, marketing de
relacionamento, gestão de relacionamento com clientes, relacionamento de
longo prazo.
O marketing de relacionamento é uma
derivação criada com base no marketing tradicional, com o objetivo de
melhorar a comunicação com clientes potenciais e atuais para incentivar a
fidelização e criar relacionamentos de longo prazo. Com base no exposto,
este estudo aplicou uma estratégia de marketing relacional em uma empresa
de serviços de publicidade, validada por sete especialistas utilizando o
método Delphi, com o objetivo de aumentar a fidelização dos clientes. A
estratégia foi baseada na metodologia proposta pela EAE Business School,
na qual foram considerados cinco passos: Diagnóstico da empresa, geração
de comunicação bidirecional, monitoramento de interesses e necessidades,
análise e disponibilização das informações coletadas e implementação de
uma ferramenta tecnológica CRM. O resultado obtido foi uma proposta de
marketing relacional baseada nas etapas mencionadas, juntamente com um
cronograma de implementação e sua matriz de riscos, o que permitiu
consolidar a validade da proposta. Devido à situação, a implementação da
ferramenta CRM foi uma limitação. Esta pesquisa poderia ser replicada como
uma estratégia de melhoria em outros setores.
1.1. Justificación de la investigación
La fidelización del cliente a partir
del marketing relacional es un factor crítico para el éxito de la compañía y su
desarrollo a largo plazo. Payne et al. (2017) determinaron que el marketing
relacional tiene un efecto significativo en las empresas y su relación con los
clientes. Por otro lado, según Oliveira et al. (2012), citado por Arosa et al.
(2020) el desarrollo y la implementación del Marketing Relacional propician la
creación de ambientes de innovación, además de altos niveles de satisfacción en
quienes intervienen en ella. Por este motivo ejecutar el Marketing Relacional
no solo garantiza la lealtad en quienes intervienen en la relación, sino que,
gracias a que las organizaciones estrechan sus marcos de valores, estas crean
una nueva cultura, donde se destaca la orientación hacia el cliente (Rosendo-Rios
et al., 2016).
A lo largo de la investigación se
expondrán los fundamentos del marketing relacional y se presentará su
importancia en base a casos de éxito, para luego proponer una estrategia de
marketing basado en el mismo. Es importante investigar los conceptos del
marketing relacional debido a que las empresas deben enfocarse en construir y
mantener relaciones comerciales más fuertes (Grönroos, 2004). Estos conceptos
se validarán mediante el análisis de la literatura.
Se realizará
un diagnóstico de la situación actual de la empresa Shooters AQP, a través de
los clientes y trabajadores de la empresa para identificar los problemas que
causan la baja fidelización de los clientes, utilizando herramientas de
ingeniería para así poder, con el asesoramiento de expertos, diseñar y validar
una propuesta de mejora e implementación de marketing relacional.
Para la presente investigación se cuenta con
fuentes de información suficientes, recursos humanos y facilidades necesarias proporcionadas
por la empresa Shooters AQP para poder acceder a toda la información de sus
registros y sus clientes.
1.2.Impacto del marketing relacional en la fidelización del cliente
La fidelización del cliente es un
factor determinante para el crecimiento de una empresa, por lo que es necesario
tomarla en cuenta al momento de su desarrollo. Según Pierrend (2020), mantener
un cliente satisfecho a lo largo del tiempo es lo que permite el funcionamiento
y crecimiento constante de una empresa. Esto se explica porque según López
(2009), la fidelización del cliente es un conjunto de condiciones que permiten
al cliente sentirse satisfecho con el producto o servicio y esto lo impulse a
volver a adquirirlo, lo que evidencia que existen variables que condicionan al
cliente para la adquisición de un producto y se mantenga haciéndolo en el
tiempo.
En este contexto, el marketing
relacional crea una relación duradera con el cliente, ya que busca no solo la
parte transaccional del negocio -es decir, que el cliente adquiera el producto-
sino que propone crear relaciones comerciales que entiendan cuáles son las
necesidades y motivaciones para adquirir el producto. Este concepto del
marketing busca tener contacto constante con el cliente, para que este se
sienta acompañado a lo largo de todo el proceso de la transacción.
(Arosa-Carrera y Chica-Mesa, 2020)
Por consiguiente, se puede decir que
la fidelización del cliente es el eje principal para que el marketing
relacional tenga un desarrollo constante, ya que las relaciones comerciales,
pueden variar dependiendo del cliente, del sector o del país en el que la
empresa se encuentre funcionando.
Por otro lado, la repetición de compra
del cliente no es el único factor que apoya a implementar una estrategia basada
en el marketing relacional. Según Niño (2014), implementar una estrategia de
este tipo trae cinco beneficios: ahorro de dinero, apoyo en la exploración,
entretenimiento, reconocimiento, y beneficios sociales. El entretenimiento,
exploración y reconocimiento están referidos al cliente; y se orientan en identificar
quienes son, qué los motiva y cómo retenerlos. Luego están los beneficios
sociales, que permiten conocer al cliente de una manera más detallada y poder
segmentarlos para así poder abordarlos de diferentes maneras, llevando a la
empresa a aumentar ventas y aminorar costos, ya que se sabe cómo trabajar con
cada uno de ellos. Y finalmente, el ahorro monetario, se refiere a que adquirir
un cliente nuevo, significa un mayor gasto que retener a otro, por lo que, a
largo plazo, será más rentable para la empresa (Moreno-Cortés et al., 2020).
El marketing relacional no siempre se
encuentra bien implementado en las empresas, por lo que su desarrollo es
incipiente y -en algunos casos- ni siquiera existe (Ricotta, 2017). Autores
como Oliveira (2018) señalan que, por lo mencionado anteriormente, la
fidelización de los clientes no es la esperada a pesar de distintos intentos y
estrategias desarrolladas por las organizaciones. Por otro lado, Kotler (2002),
citado por Cordova (2006), argumenta de manera general que el marketing de
relaciones tiene por objetivo establecer vínculos mutuamente satisfactorios;
así mismo, afirma que las empresas centradas en el cliente se encuentran en una
mejor posición para establecer estrategias que proporcionen beneficios a largo
plazo. Para Slater y Narver (2002), que una empresa adopte la filosofía de
marketing orientada hacia el cliente es de gran importancia para la creación de
valor y en el desarrollo de la ventaja competitiva y sostenible. Para poder
centrarse en el cliente se debe transitar hacia un marketing de relaciones que
permita saber: qué, cuándo y cómo lo necesitan, y qué precios están
dispuestos a pagar (Evans, 2002).
1.3.Definición del marketing relacional y sus enfoques
La fidelización del cliente es una de
las prioridades principales en las organizaciones debido a que existe una
relación directamente proporcional entre clientes fieles y el incremento de
ventas. La mayoría de las
empresas tiene como centro a los clientes debido a que son conscientes de la
importancia de estos para el beneficio de la compañía. Se puede considerar que
el objetivo principal de esta estrategia es conquistar y fidelizar a los
clientes, convirtiéndolos en defensores y promotores de la misma marca.
Mediante la creación de experiencias
positivas y a través de una serie de instrumentos del marketing relacional es
que se consigue fidelizar a los clientes. Morgan y Hunt (1994) definen el
marketing de relaciones como “todas las actividades de marketing dirigidas al
establecimiento, desarrollo y mantenimiento de intercambios relacionales
exitosos”. Esto es mejor explicado por Gummerus (2017) que evidencia que las
relaciones no solo son contactos entre dos o más personas, sino que también
existen entre personas y objetos, o entre símbolos y organizaciones y es esto
lo que busca el marketing relacional, no solo un servicio post venta sino
también durante todo el proceso, en cualquier fase en la que se relacionen
ambas partes.
Kotler (2006) señala que en el
marketing de relaciones se establecen los vínculos tanto económicos, técnicos y
sociales. En cuanto a los vínculos económicos se refiere al flujo directo del
cliente con la empresa al momento de realizar el pago. El vínculo técnico se
refiere al que se forma cuando el servicio o producto cumple con las
necesidades del cliente, y sus especificaciones técnicas. Finalmente, el
vínculo social es la relación más allá de la venta, es la experiencia que tiene
el cliente en todo el proceso, en este si se puede considerar el servicio post
venta. Estos tres vínculos bien establecidos son los que determinan el éxito de
la presente estrategia.
Wang (2004) determina que el
comportamiento del cliente y su lealtad hacia la marca son causados por el
valor emocional, social y funcional que genera la marca, todo este proceso de
generar valor es lo que permite que se establezca una relación a largo plazo
entre ambas partes. Kotler (2002) afirma que las empresas que se centran en
fidelizar a los clientes logran encontrar una mejor posición para establecer
estrategias que les permitan establecer relaciones a largo plazo. Iglesias
(2003) determinó que cuando las partes están comprometidas, se convencen de que
es necesario realizar los esfuerzos pertinentes para que esta relación perdure
en el largo plazo.
Según Payne et. al (2017), el
marketing relacional ha crecido en los últimos años, el estudio de esta rama
del marketing empezó a tener visibilidad a mediados de los años 90. Existen
tres acercamientos y maneras de ver el marketing relacional: anglo-australiano,
nórdico y norte americano. En estos tres enfoques, se contempla la
administración de relaciones. Esto se debe a que el centro del marketing
relacional está enfocado en cómo se manejan las relaciones con los clientes a
lo largo de todo el proceso. La diferencia entre el acercamiento nórdico y el
anglo-australiano, es que, el primero considera la teoría de relaciones
interactiva y el segundo considera múltiples grupos de interés y la calidad del
manejo de relaciones.
Se considera que el enfoque norte americano
es más completo ya que abarca inicialmente el ambiente organizacional, sector
interno de la empresa, posteriormente se enfoca en el manejo de las relaciones
con sus clientes. Esto indica que a través de un buen ambiente organizacional
de la empresa se puede obtener buen manejo de las relaciones con los
consumidores y esto es en esencia el marketing relacional (Payne et al., 2017).
Guerola-Navarro et al. (2020) realiza
un cuestionario, que tiene como finalidad medir de manera eficaz el impacto de
la una estrategia de marketing en el cliente, para así poder medir el éxito y
desarrollo de la empresa. Basarnos en este cuestionario, nos permite resaltar
la relación entre las dos variables principales de la investigación y nos
proporciona una herramienta a utilizar al momento de desarrollar la estrategia
más adelante.
Según Pozo (2020) los indicadores
específicos a presentar permiten medir el nivel de fidelización hacia la empresa
a través de los cuales se realizará una propuesta de mejora. Por otro lado, las
subcategorías existentes mencionadas por Pozo permiten entender los aspectos a
tomar en cuenta el momento de medir la fidelización. Las categorías que
presenta son: la retención de clientes, costo de clientes, satisfacción de
clientes y finalmente captación y pérdida de clientes. Y a partir de estas, se desarrollan
subcategorías permitan relaciones a largo plazo con los clientes.
1.4. Casos de éxito del marketing
relacional
En una revisión sistemática de
literatura, en la que se evaluaron 58 artículos de diferentes autores alrededor
del mundo, Urdea et al. (2021) evidenciaron una fuerte relación entre la
implementación del marketing centrado en el cliente y la satisfacción de este.
Mientras que Yang & Hu (2015) encontraron una sinergia entre la gestión del
marketing, la relación con los clientes y el valor percibido por la empresa.
Mientras que un estudio explicativo, realizado por Cardoso et al. (2017), en el
que utilizo a clubes de fútbol para resaltar la fidelización de clientes,
demostró que los clubes que contaban con una estrategia de marketing orientada
al fanático tenían una mayor atracción de público. Los tres artículos
mencionados anteriormente tienen relevancia para la investigación ya que
demuestran el impacto del marketing en la percepción y fidelización de
clientes.
Jones et al. (2015), realizaron un
estudio práctico utilizando una muestra de 662 consumidores en Estados Unidos,
en el que obtuvieron como resultado que las empresas que han implementado
estrategias basadas en el marketing relacional son más eficaces al momento de
captar y retener clientes. Gummerus et al (2017) identificaron lo antes
mencionado, por lo que realizaron un estudio explicativo en el que utilizan
cinco manuscritos acerca del tema, para resaltar la importancia del desarrollo
del marketing relacional y la iteración de este, ya que a medida que pasa el
tiempo, el mercado cambia y se vuelve más exigente. Tanto Payne & Frow
(2017), como Arosa & Chica (2020), resaltan diferentes variables a tener en
cuenta al momento de desarrollar el marketing relacional, ya que al tener al
cliente como centro del planeamiento y también tener que adecuarnos al ambiente
digital, existen retos a lo largo de todo el proceso. Esto se resume como la
forma en la que se debe abordar el marketing relacional y qué se debe tener en
cuenta al momento de desarrollarlo.
Ahora, para entender de manera más
amplia la fidelización del cliente, Ndubisi (2007) evidencia las cuatro
variables que atraen a clientes: confianza, compromiso, comunicación y
resolución de problemas. Estas variables son fundamentales al momento de
desarrollar una estrategia de marketing, específicamente en el marketing
relacional. Al igual que el autor antes mencionado, Lee et al. (2016)
desarrollaron un estudio teórico en donde se analizó literatura acerca del
marketing relacional, y se resaltaron las mismas variables y se evidenció un
fuerte impacto en la inversión del marketing relacional y la fidelización del
cliente. De la misma manera, Taoketao et al. (2018) encontraron que desarrollo
de la empresa a partir de una estrategia de marketing desarrollada en base a la
fidelización del cliente debe ser impulsado para conseguir la sostenibilidad de
la misma. Lo que evidencia que fomentar el marketing relacional y potenciar las
diferentes variables que lo apoyan, es lo que permite el impacto positivo en la
fidelización.
Metodología
La presente investigación tuvo un
diseño no experimental de corte transversal, en el que, a través de una propuesta
de mejora validada por expertos, se busca reducir la baja fidelización de los
clientes y establecer una relación a largo plazo con ellos. Esta misma se apoyó
en opiniones para su desarrollo.
En primer lugar, para poder
implementar una adecuada gestión de las relaciones con el cliente, CRM, se
siguió la metodología planteada por Guerola et al. (2020), en la cual es
importante primero establecer quienes son los clientes y la relación que se
quiere tener con ellos. Para luego realizar un estudio y determinar qué
herramienta específica del CRM se va a utilizar según el tipo de negocio.
Por otro lado, a manera de mejorar la
fidelización del cliente en una empresa, se tuvo en consideración capacitar al
personal en a varios aspectos relacionados a la propuesta. Ndubisi (2007)
refuerza la idea y propone ciertos pasos para lograrlo. Primero, capacitar en
cuanto al buen manejo de conflictos. Posteriormente, una demostración de estos
de su compromiso con la empresa y los clientes. Y finalmente, desarrollar una
buena comunicación acompañada de confianza y honestidad.
Lo mencionado en los dos párrafos
anteriores fueron dos opiniones que se tomaron en cuenta al momento de seguir
la metodología propuesta por la EAE, Escuela de Administradores de España,
(CITA) en la cual considera cinco principales pasos para implementar una
estrategia de marketing relacional:
Figura 2. 1
Metodología EAE
Metodología
EAE
Fuente:
Adaptado de EAE Business School (2017)
A través de los pasos mencionados
anteriormente, implementaremos la propuesta de mejora. Inicialmente, en base al
análisis y los diagnósticos de la empresa, se identificó la situación actual de
la empresa. Luego se planteó la forma de generar una comunicación clara y
fluida con el cliente, para que así se sienta cercano a la empresa. Después de
haber establecido esta comunicación se explicó cómo seguir los intereses del
cliente de manera correcta para así poder trabajar en base a ello. A
continuación, se hizo un análisis de la información captada y se presentó de
manera clara para que sea de uso recurrente de la empresa. Finalmente, este
análisis servió de ayuda al momento de decidir que CRM se usaría y de igual
manera utilizarlo para que en conjunto pueda ayudar a la gestión de clientes en
la actual empresa.
En
esta investigación se buscó validar la propuesta a través de la técnica Delphi,
ya que, debido a la actual coyuntura de la empresa, no se pudo implementar la
última etapa del ciclo. Esta técnica constó de un meticuloso juicio de 7
expertos en el área de marketing. Para recopilar las opiniones y sugerencias de
mejora de los jueces se utilizó entrevistas semi estructuradas por separado
para no influenciar la respuesta del otro. Fue necesario realizar tres de ellas
a cada uno para conseguir un consenso sobre la validez de la propuesta. En la
primera ronda de trabajo se mostró un primer boceto, que buscó que cada uno de
los expertos exponga su punto de vista, y si lo veían por conveniente, sugerían
mejoras. Una vez obtenidos los resultados, se desarrolló una segunda encuesta
en la cual se consolidaron los diferentes puntos de mejora expuestos por cada
uno de los expertos. El objetivo de esta fue conseguir los ajustes necesarios
para implementar una estrategia que recopile cada punto de vista. En base a las
respuestas, se presentó una propuesta final, la cual, consolidando las mejoras
más pertinentes para confirmar la validación de la propuesta, en donde se
requirió un puntaje mínimo promedio necesario para la aceptación de 9 dentro
del rango de 0 a 10. (Varela-Ruiz et al., 2012)
Resultados
A continuación, se presentan los
resultados de las etapas desarrolladas, ya validadas por expertos, que tendrá
como objetivo incrementar la fidelización del cliente de la empresa. Se
especificará los pasos a seguir en cada una de las etapas de la metodología
propuesta por la EAE, Escuela de Administradores de España.
Una vez explicada cada etapa, se
mostrará la calificación obtenida por los expertos en base a la metodología
Delphi. A manera de confirmar la validez de la propuesta y para poder mostrar
la aceptación que tuvo en nuestro grupo de jueces críticos.
1.5. Diagnóstico de la empresa
En base a la estructura presentada
para la parte de diagnóstico, se tuvo una reunión con el gerente general y
encargados de marketing de la empresa, en donde presentaron indicadores que
permiten medir el rendimiento actual de la empresa, estos indicadores están
subdivididos en categorías que permiten identificar distintos aspectos o áreas
a mejorar:
Tabla 3. 1
Principales Indicadores
|
Subcategoría |
Indicador |
Valor
estimado |
|
Retención
de clientes |
Porcentaje de clientes que repiten el servicio |
50% |
|
|
Porcentaje de clientes identificados con la empresa |
50% |
|
Costo
de clientes |
NPS, Nivel de recomendación (promotores- detractores) |
6 prom – 2 detr = 4 |
|
|
CLTV, Rentabilidad del cliente (total gastado/ # compras) |
800$/3 compras prom = 267$ |
|
Satisfacción
de clientes |
Porcentaje de satisfacción de clientes |
90% |
|
|
Experiencia del consumidor (1 mala – 5 buena de consumo) |
3.5 – 4 |
|
Captación/
perdida |
Porcentaje de clientes perdidos |
30% |
|
|
MQL, Indicador de captación de clientes |
60% |
Estos indicadores miden especialmente
la fidelización de los clientes. El nivel de recomendación, la rentabilidad del
cliente y el indicador de captación de clientes son indicadores cuyo calculo es
más complejo, pero del mismo modo permitió entender en qué situación se
encontraba la empresa al momento del análisis. Finalmente, la captación de
clientes que demostró la efectividad de la publicidad y de atracción de estos.
Como resultado del análisis de los
indicadores de la empresa, se evidenció una baja fidelización de clientes, que
se definió como objetivo presentar una propuesta de marketing relacional con el
fin de revertir esta situación. A manera identificar las causas del problema, a
través de un diagrama “Causa-efecto”, se determinó cuáles desembocaban en el
mismo.
Figura 3. 1 Diagrama de Ishikawa baja
fidelización
Diagrama de Ishikawa baja fidelización
de clientes
Una vez identificadas las posibles causas principales, se
desarrolló un diagrama de Pareto. En el cual, con el apoyo del gerente general,
el gerente de marketing y consultando a los demás colaboradores de la empresa,
se logró establecer una escala del 1-20 para determinar cuál o cuáles eran las
causas principales, y al mismo tiempo saber sobre cuál se debería accionar.
Tabla 3. 2
Análisis de problemas principales
|
Problemas |
Importancia |
% Acumulado |
|
Mal empleo de la estrategia |
19 |
21% |
|
CRM no implementado |
16 |
39% |
|
Pocos conocimientos del beneficio de la fidelización |
12 |
52% |
|
Poca proyección a futuro |
10 |
63% |
|
Poco acompañamiento |
9 |
73% |
|
Enfoque clientes Pareto |
8 |
82% |
|
Gran variedad opciones |
6 |
89% |
|
Gran exigencia |
5 |
94% |
|
Falta de modernización |
5 |
100% |
Figura 3. 2
Diagrama de Pareto
Como se puede observar la
principal causa de la baja fidelización de los clientes en la empresa fue el
mal empleo de la estrategia del marketing relacional. Considerando esta la
causa raíz se realizó un segundo diagrama de Ishikawa para entender por qué la
empresa no aplicaba correctamente la estrategia de marketing relacional. Este
análisis nos permitió entender a fondo las causas raíz y proponer una
estrategia a fin de mejorar la fidelización de los clientes en la empresa
SHOOTERS AQP.
Figura 3. 3 Ishikawa de la mala
implementación de la estrategia de marketing
Ishikawa de la mala
implementación de la estrategia de marketing relacional
Este diagrama realizado nos
permitió entender porque Shooters AQP, tiene una mala implementación de la
estrategia de marketing relacional. Se determinó que las dos principales causas
son los trabajadores poco capacitados y el escaso uso de tecnología en base al
marketing por parte de la empresa.
Según Ndubisi (2007), la
confianza, el compromiso, la comunicación y el manejo de conflictos son
factores determinantes para lograr la fidelización de los clientes. Estos factores son principalmente
responsabilidad de los trabajadores que están en contacto con los clientes.
Para ello se requiere de capacitaciones y un alto nivel de compromiso, lo que
fue identificado como una de las causas raíz del problema.
Según Guerola et al. (2020), la
implementación del CRM (Customer relationship management) como solución y
herramienta tecnológica demuestra un impacto directo en la fidelización de los
clientes. Por este motivo, es importante que la empresa innove en tecnología y,
a través de su uso, logre desarrollar una mejor relación con sus clientes. Por
lo que tenerlo implementado, significaría una mejora en la gestión de las
relaciones con el cliente con el fin de mejorar los indicadores mostrados en la
tabla 3.1.
En base a ambas causas raíz, se
desarrolló las siguientes etapas de la propuesta de marketing relacional, con
el objetivo revertir la situación actual de la empresa y crear relaciones
duraderas con los clientes, en donde regresan por el servicio cada vez que lo
vean necesario.
1.6 Generar comunicación bidireccional
Una vez realizado el
diagnóstico de la empresa, se buscó entender a fondo en qué etapa de
comunicación bidireccional se encuentra la empresa. A través de entrevistas con
trabajadores de diferentes rangos de la empresa, se evidenció que la empresa
tenía claro que sus clientes eran empresas con poca exposición, que no contaban
con estrategias para generar reconocimiento de la marca, ya sea en redes
sociales, “Boca a boca” o de manera orgánica.
Una vez aclara quién era su cliente, se buscó analizar el mensaje
que estaban transmitiendo como empresa. En esta parte fue donde se evidenció el
problema, los trabajadores no coincidían de manera unánime en la manera que se
debía comunicar la propuesta de valor de la empresa.
A medida de revertir esta situación se presentaron tres factores
cruciales a tener claro que determinarán el éxito de la comunicación de la
empresa:
Tabla 3. 3
Factores de la comunicación
bidireccional
|
Factor |
Contenido |
|
¿Qué se quiere comunicar? |
El valor de nuestra empresa está en potenciar el reconocimiento de la marca con la que se esté trabajando, para que así lleguen a un público más amplio y puedan repotenciar su negocio. |
|
¿Cómo se va a comunicar? |
A manera de generar familiaridad con los clientes, se utilizará un lenguaje coloquial, teniendo en cuenta que las empresas con las que se ha trabajado anteriormente buscan en nosotros cercanía, no solo un servicio. |
|
¿Por qué se está comunicando? |
Queremos entender las necesidades de cada uno de nuestros clientes a manera de poder resolver sus problemas de manera eficiente y rápido, y así poder responder en caso haya alguna eventualidad. |
Nota. Elaboración Propia
Después de definir el mensaje
que se dará al comunicarse con el cliente, se decidió el canal a utilizar para
cumplir con el objetivo de la empresa. Teniendo en cuenta, que lo que busca un
cliente en la empresa SHOOTERS AQP, es obtener un servicio de calidad sumado a
la confianza que se obtenga al entablar una relación, se optó por utilizar las
llamadas telefónicas periódicas.
1.7 Seguimiento de intereses y necesidades
Al desarrollar la etapa
anterior, se notó que la empresa conocía al cliente, pero no llevaba un
seguimiento consolidado de cuáles eran los intereses y necesidades que esta
mostraba al momento de adquirir el producto.
Por esa razón, en esta etapa se definió la periodicidad de las
llamadas con una frecuencia semanal, para poder analizar el desempeño del
servicio publicitario brindado por la empresa, para así entender que puntos de
mejora podían existir dentro del servicio, si es que la necesidad fue resuelta
y poder dar una impresión clara de la cercanía que tiene la empresa desarrollar
una campaña para otra empresa.
Una vez terminado el servicio, se decidió en conjunto con los
ejecutivos llamadas mensuales en donde puedan mostrar la preocupación de
SHOOTERS AQP por la situación de la empresa a la que se dio el servicio y de
verse oportuno, ofrecer nuevamente el servicio.
1.8 Análisis y disposición de información captada
En base a los resultados de las
etapas, anteriores se vio como necesario capacitar al personal en análisis de
datos, para que así no solo los usuarios que recopilan la información puedan
disponer de ellos, sino que también los ejecutivos puedan tomar decisiones de
manera rápida y sencilla.
En primer lugar, la capacitación que se propuso constaba en enseñar
a cada uno de los trabajadores que tendrán contacto con los clientes los
indicadores principales, o KPIs, que serán evaluados al momento de recibir
retroalimentación en una llamada. Para esta parte específicamente, se mantuvo
los indicadores brindados por la empresa, ya que estos daban una visión clara
de la situación de la misma.
Una vez claros cada uno de ellos, se buscó desarrollar las
capacidades de los trabajadores para recopilar información en base a llamadas.
Lo que se tuvo como objetivo en esta capacitación propuesta fue que los
trabajadores aprendan a hacer las preguntas correctas, con el fin de no sesgar
las respuestas y obteniendo de manera concisa información que pueda alimentar a
los indicadores principales de la empresa.
1.9 Implementación herramienta tecnológica de CRM
Dadas las características de la
empresa se consideró oportuno la implementación de un CRM operativo. Para así,
permitir a la empresa organizar sus procesos, facilitando la coordinación y
homogenización de los procedimientos en cada área.
Por otro lado, permite mantener
un contacto directo con los clientes. De la misma manera logra realizar un
seguimiento de las actividades comerciales como contactar con los Leads hasta
concluir la venta de un producto o servicio. Algunas de las ventajas son
gestionar inventario de clientes, contacto de clientes, reuniones o citas
planificadas, proyectos en curso y negocios concluidos, que dará visibilidad la
frecuencia de comunicación a utilizar con cada cliente.
Dadas todas las características
se considera una de las opciones más viables de CRM a implementar para la
empresa es Salesforce. Este es un software en la nube que permite con sus
diversas categorías y sistemas, adaptarse a la necesidad de la empresa.
Como parte de la implementación
del CRM se requiere de capacitación al personal para que el uso de esta
herramienta sea efectivo y genere los resultados esperados.
Aunque se considera que esta
última etapa es igual de importante a las cuatro anteriores, no llegó a ser
implementado y debido a ello se buscó la validación de la propuesta en su
totalidad en base a la metodología Delphi.
Finalmente, en base a la
técnica Delphi y la presentación de una versión final de la propuesta del
marketing relacional, se obtuvo una puntuación promedio de 9.4, consiguiendo un
puntaje mayor al mínimo para la validación de la propuesta. La distribución en
sí osciló entre los puntajes 9 y 10, obteniendo 4 expertos con 9 y 3 expertos
con 10.
1.10 Cronograma de Implementación
Una vez validada la propuesta,
se decidió desarrollar un cronograma de implementación para la propuesta en su
totalidad, en donde se muestra cuanto demoraría implementarse.
Figura 3. 4
Cronograma de Implementación
Nota. Elaboración propia
Como se muestra en el
cronograma, la implementación demoraría 62 días calendario, sin ningún día de
descanso. Teniendo en cuanto que son 5 etapas correlacionadas con la otra, se
puede ir avanzando con algunas actividades de manera simultanea a manera de
acelerar el proceso y que la propuesta esté implementada lo antes posible.
1.11 Matriz de riesgo
Como apoyo al desarrollo de la
propuesta, se mapearon los diferentes riesgos que podrían mostrarse a lo largo
de la implementación para así poder tener claridad del impacto que tendrían y
la posibilidad que existe que pasen para poder evitarlos
Figura 3. 5 Matriz de riesgo
Matriz de Riesgo
Nota. Elaboración propia
Dentro de la matriz de riesgos,
resaltó la importancia de una meticulosa selección del CRM, ya que es necesario
que esta sea compatible tanto con la empresa, como con el objetivo que tiene
planteado.
Discusión
El marketing relacional no
siempre se encuentra bien implementado en las empresas, por lo que su
desarrollo es incipiente y -en algunos casos- ni ha sido desarrollado (Ricotta,
2017). A través de los resultados obtenidos se evidencia lo descrito
anteriormente por Ricotta (2017), del mismo modo son concluyentes con los
objetivos de la investigación, a través de la cual se logró determinar y
comprobar la necesidad de la fidelización del cliente en la empresa.
Por otro lado, en comparación
con la revisión sistemática de literatura realizada por Urdea (2021) en la cual
se evidencia una relación entre el marketing relacional y la satisfacción del
cliente, los resultados obtenidos refuerzan ese aprendizaje. Del mismo modo a
comparación con la revisión sistemática de antecedentes como el estudio
practico de Jones en el 2015 y Gummerus (2017), la investigación realizada no
pudo ser del todo práctica debido a las restricciones dadas por lo que no se
llegó a implementar la propuesta de marketing relacional, pero de igual manera
llegó a evidenciar la necesidad de centrar la atención en el cliente para
obtener mayor fidelización.
La propuesta realizada y
validada por el juicio crítico de expertos para aumentar la fidelización del
cliente tiene una estrecha relación con las cuatro variables mencionadas por
Ndubisi (2007). Confianza, compromiso, comunicación y resolución de problemas
son variables que permiten atraer y mantener clientes en el largo plazo, y
dentro de la propuesta se representa estas variables a través de los pasos
seguidos.
Según Arosa-Carrera, et.al (2020),
existen diversos campos de aplicación de la innovación en las organizaciones
que permiten mayor competitividad en el mercado y el marketing relacional es
una de estas innovaciones. A partir de los resultados obtenidos se puede
coincidir con Arosa- Carrera, al considerar que gracias al marketing relacional
mejora el desarrollo del producto, los ambientes virtuales y el trabajo
colaborativo que en conjunto permiten que la satisfacción del cliente mejore
así logrando establecer relaciones satisfactorias y a largo plazo.
Así mismo según Gallego et.al
(2021), la industria bancaria ha restructurado los procesos y se están
adaptando a un ambiente más tecnológico. La gestión de la relación con el
cliente ofrece la oportunidad de aumentar la eficiencia en las relaciones entre
organización y cliente. Del mismo modo
los resultados obtenidos en el estudio determinan los beneficios y la necesidad
de reestructurar las compañías en vista a mejorar sus relaciones con sus clientes.
Así como también la importancia de implementar una herramienta digital como el
CRM permite que esta restructuración sea eficiente.
A través de los resultados
obtenidos, se evidencia que la empresa requiere de una propuesta de marketing
relacional para aumentar la fidelización del cliente, lo que concuerda con la
investigación realizada por Slater y Narver (2002) en la cual mencionan la gran
importancia de trabajar bajo una filosofía de marketing orientada hacia el
cliente lo que permite la creación de valor y el desarrollo de una ventaja competitiva
sostenible en el largo plazo en comparación a otras empresas del mismo rubro.
Por otro lado, se identificó
una principal limitación a lo largo de la investigación, como parte de la
propuesta de marketing relacional, basada en la metodología propuesta por la
EAE Business School, ya que, se requería la implementación de la herramienta
CRM y de la estrategia de marketing relacional. Debido a la coyuntura y
complicaciones en la empresa analizada no se pudo realizar la implementación y
evaluación de la propuesta de marketing relacional.
En cuanto a los aportes de la
investigación y comparando con estudios previos se logró determinar la
importancia del marketing relacional en la fidelización de los clientes. De
igual manera, se logró validar la propuesta de marketing relacional a través
del método Delphi con la ayuda de 7 expertos. Y adicionalmente, se realizó una
matriz de riesgos, que permite la evaluación y análisis de las probabilidades y
los impactos de que ocurran al poner en práctica la propuesta de marketing
relacional. Y por último, se elaboró un cronograma que permite ver el proceso
de implementación de la propuesta en su totalidad.
Conclusiones
Los hallazgos comprobaron la
estricta relación que existe entre una estrategia de marketing relacional y la
fidelización de los clientes. Las acciones mencionadas a lo largo de los
resultados, como capacitaciones o la implementación de una herramienta CRM,
tienen como principal objetivo lograr el manejo eficiente de los clientes y la
mejora de su relación con los mismos. Así mismo la evidencia analizada demostró
la importancia de buscar reforzar la fidelización de los clientes, ya que
deriva en un incremento del número de clientes promotores y una reducción del
número de detractores. A manera de seguir en línea con el objetivo mencionado
anteriormente, se evidenció a través de los resultados, basados en la
metodología propuesta por el EAE Business School, el fin de conseguir una
relación más cercana con cada cliente para retenerlo y que a partir de ello, se
capten nuevos clientes.
Por otro lado, el presente
estudio, a pesar de que tuvo limitaciones de implementación, cuenta con
oportunidades de desarrollo, dejando una puerta abierta para poder culminar el
estudio con la implementación de la propuesta y de la herramienta CRM. Para así poder realizar el post test y no
solamente el pretest evaluando el impacto y los resultados de implementar una
estrategia de marketing relacional de manera cuantitativa. De la misma manera, el
hecho de no haber sido implementada en su totalidad deja abierta las puertas
para que otras empresas, del mismo sector u otro, puedan basarse en ella para
desarrollar una estrategia propia.
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